铂岚在电子雾化烟领域绝对算是轻奢一样的存在,在99%的品牌都在底层厮杀开展价格战的时候,铂岚已经以十年磨一剑的心态完成了轻奢产品的打磨和清晰的品牌定位,带领铂岚代理团队杀出一条属于他们的品牌之路。但究竟是出于怎样的商业认知,让铂岚作出这样的产品战略和品牌定位?抱着这样的疑问,于是我们与铂岚创始人和创始团队有了这样一场对话。
1,您认为当下电子烟行业的品牌和产品现状是怎样的?
孙海铭:高度的同质化显然是第一个行业共识。除了品牌名称不同,其他都雷同。包装同质化,品牌定位近似,品牌调性无别,自然,价格也出奇的同质化。我在脑补一个电子烟的尴尬使用场景:开百万奔驰车的人和开数万QQ车的人在同时使用同一价位的电子烟,这是一种无形的尴尬。我的结论是:目前99%的品牌都在同一个消费圈层里激烈厮杀,忽略了消费分层,忽略了圈层经济。我曾对100位烟民提问「电子烟的知名品牌或高端品牌你知道哪个?」,95个回答「电子烟知道,品牌不太熟」。短期看,这还是一个「有品类,无品牌」的行业,更别说谁是「高端品牌」谁是
「大众品牌」。庞大而崭新的消费市场,不仅仅是品类机会,也是品牌机会,更是细分品牌的机会。铂岚要做的,就是通过产品和品牌的差异化,成为电子烟高端消费人群的不二选择,甚至是唯一选择。
2,您认为除了品牌定位和产品设计、做工、包装的差异化,电子烟的核心竞争力在哪里?
孙海铭:一家餐馆的立足看饭菜的味道,一个电子烟品牌立足有很多因素影响,但有一条基本因素就是「用户的抽吸感受」,「感受」这个东西很难形容,但没法骗人。一个品牌产品的底子行不行,有一个屡试不爽的办法:分别找100个重度烟民/中度烟民/轻度烟民,抽吸完问他们「这玩意能帮你替烟或间接性替烟吗」,70%以上回复「能」,说明产品力不会太拉品牌后腿。但如果70以上回复「不能/很难」,说明产品力太弱,一定会拉品牌后腿,甚至毁灭品牌。我做过世面上绝大多数电子烟品牌的「百人试抽盲测」,能达到70%以上烟民回复「能」的品牌少的可怜。这就是终端用户的消费体验,在我看来,是最细枝末节的行业现状,也是最值得关注但往往容易被忽略的行业现状。为什么会这样?大家没有心愿把产品做得符合体验需求吗?当然不是,只是研发和生产电子烟的工厂鲜有「产品思维」和「市场思维」,大部分都是「技术思维」,从来不缺各种类型的工程师,他们往往不抽烟,也不抽电子烟,99%的电子烟工厂都没有「产品经理」岗位。我并不是说「产品经理」岗位多么重要,我是想说「重视并准确捕捉消费者的体验需求」很重要,却一直被忽略。所以,我认为我们真正的核心竞争力在于产品的抽吸体验,这源于我们数十年的电子烟研发和生产经验,链接了「产品经理」和「研发工程师」这两个岗位,这是真正的核心竞争力。
3,作为运营操盘过两个品牌的连续创业者,您希望把铂岚打造成一个怎样的品牌?
孙海铭:我认为创始人和创始团队要有非常好的「品牌基因」,「铂岚是谁」的品牌意识要像一粒种子在每个成员的心里种下去。铂岚成立之初就调研确定了非常清晰的品牌画像,就是要做代表「身份与地位」 的那支烟,要做「成功精英」手中的那支烟。把品牌定位为「高端轻奢派减害雾化烟」的提供商,并提出「一口铂岚,出口不凡」的价值主张,双关寓意,极好的凸显出高端品牌的调性。我想在别人都着急卖货的时候,我更应该带领团队占领品牌制高点,崭新品类,高端品牌的机会,千载难逢,认定了,就咬住。目前看,在国内消费者和行业认知里,铂岚已经成为了电子烟领域「中高端轻奢派」的代名词。
4,到底基于怎样的品牌认知,把铂岚定位成一个轻奢品牌,走轻奢路线?
孙海铭:我分步骤地讲一讲我把铂岚定位为「雾化烟中的轻奢品」的思维逻辑吧。
(1)按商业常识讲,所有的产品品类都有机会按轻奢品的做法重做一遍,但有一类产品是更有机会做成轻奢品且被中产阶级精英买单的,即——「有贴身使用的属性」。手表,项链,腰带,衣服,眼镜,鞋子,手机,香烟等品类奢侈品众多,都是有极强的贴身使用的属性,毕竟,炫耀是人性。而电子烟的贴身属性更强,使用露出的频率更高。
(2)「烟酒茶」品类里从来不缺乏高端甚至奢侈的品牌,电子烟本质的属性也该归于这个大类里。
(3)「烟酒茶」存在天然的礼品属性,而电子烟作为新锐的时尚品类,这一属性更强。一旦大众认知度达到一定程度,「电子烟」在礼尚往来中所扮演的角色会更凸显。求人办事,面子是第一位的,是送148元的低端电子烟,还是送599元的轻奢定位的高端电子烟?这是消费场景端的推演。
(4)分享一个很有信息量的数据:中国白酒行业,茅台占消费总比约10%,6000亿的白酒市场,600亿的茅台。在传统烟草行业,13000亿的烟草,1200亿的中华,约占10%。我想说的是:在这个领域,从来不会缺乏对高端品牌强大的消费力。
(5)品牌一定要有差异化,这是我对「品牌」的基础理解,跑量占市场的低端品牌?还是追求性价比的普通大众品牌?这些我都不敢兴趣。我擅长高端品牌的打法,也因为深爱这个行业,所以希望把最佳的消费体验和使用体验提供给铂岚的用户,那么,铂岚一定是走轻奢路线,很自然的一种选择,我们在做足了充分的市场数据调研之后就确定了要走轻奢路线,并没有任何刻意。
5,您希望使用铂岚的用户是怎样的画像?目标人群是哪些?
孙海铭:我不确定他们是什么年龄,什么背景,什么性别,但我有一点是深信不疑的:铂岚热衷于服务的用户,一定是「强调生活品质的高净值」新贵族,是我们这座城市中的中产阶级精英。我认为铂岚在他们手中,是最得体的。
6,我很好奇,您和团队花在产品上的时间大约有多少?
孙海铭:我们团队大约有70%的时间花在了产品的创新和产品体验的打磨上。客观讲,做出一款产品并不难,而且我们拥有自己的研发中心和10年电子烟生产的工厂,有大量的成熟产品可以选择,但即便有几十款候选产品,却多少都存在「外观大同小异」「功能大同小异」「抽吸体验大同小异」等众多这样或那样的「大同小异」,这些产品并不能匹配铂岚「高端轻奢派减害雾化烟」的品牌定位,也很难「惊艳终端」,所以,在打磨出「锆宝石雾化烟」这款产品上,我们花费了大量的时间和精力。
7,您觉得花费这么多的时间在产品研发和产品打磨上,这样的时间分配合理吗?
孙海铭:我觉得要「回归商业价值交换的本质」,同时要「敬畏市场,敬畏消费者,敬畏初心」,才不会被市场抛弃。我们团队有两点认知是高度一致的,可以和您分享。
一,电子烟产品同时兼具了「快消属性」烟弹快速消耗,重复购买的东西性价比高不高?「电子3C属性」烟杆循环使用,电子功能强不强?「礼品属性」馈赠领导亲人好友占消费比重高达30%,能不能满足面子消费?「功能属性」使用初衷是为了减少危害多点健康,产品本身的安全性有没有说服力?这么多消费属性凝结在一起的品类,非常少见。任何一个品牌的产品,在多大程度上能迎合终端目标消费者这些需求,就是消费者选择你或不选择你的理由。这些都要回归产品,跟你品牌融资多少,创始人什么背景,公司什么背景,没有本质关系,终端目标消费者不会关心这些和他们直接利益不相关的概念。
二,做品牌,要有三个抓力。一是「产品力」,二是「品牌力」,三是「渠道力」,但「品牌力」和「渠道力」是长在「产品力」上的,产品是根,这个根不扎实,很难长久。所以我们团队一直非常强调「铂岚的产品自己愿不愿意开心用?」和「铂岚的产品自己愿不愿意买来馈赠自己的亲友长辈?」,这就是对「产品力」最好的解释,如果自己都不愿意买来使用或回赠亲友,谈其他是很虚的。第一步还是夯实「产品力」,那就必须要洞察消费需求,要贴近终端消费,要很细腻的去感受用户的点滴诉求和消费痛点,然后反观产品研发,这是一个很精细的活,涉及到的点非常多,必须非常精细的思考和落地,否则品牌就是空中楼阁,你品牌口号喊的再好,消费者从你的产品里却感受不到。想做好这些,不花充足的时间和精力,是不可能的。
8,当下可以选择的电子烟产品非常多,你认为消费者凭什么会选择铂岚?为什么要选铂岚?
孙海铭:我觉得可以从两个方面聊这个问题。一是铂岚的「品牌定位」和「人群定位」,二是铂岚产品本身的「产品力」如何。
首先,铂岚的定位是「高端轻奢派减害雾化烟」,倡导「一口铂岚 出口不凡」的价值主张,沿着这个品牌定位,我们只采用当下超前沿的雾化技术,选用顶级材质,并导入「轻奢品供应链」匹配相应的配套生产和品控,这些都是与品牌定位高度匹配的。而这一切的落脚点,都是「铂岚在为谁服务?」,铂岚的目标用户是「18—35岁中产阶级精英」,那是一批更追求极致和品质的人,所以并不是人人适合铂岚,「铂岚不想,也不能做成一个人人都可以使用的品牌」。
其次,在产品立项初期,我们曾花费2个月之久的时间对700余位「18—35岁驾驶宝马/奔驰/奥迪/路虎/JEEP/大众/别克的电子烟用户」进行过一项「电子烟需求调查问卷」,问卷涉及「包装设计/产品外观/产品做工/机身材质/电子功能/抽吸体验/使用痛点/在用或曾用品牌/购买途径/价格承受」共计10大项32个问题。通过对「18—35岁中产阶级精英」的产品需求挖掘,非常清晰了目标人群所渴望的「产品画像」和「品牌画像」。沿着这样的产品研发思路所打磨出的「锆宝石换弹雾化烟」,在「视觉体验」「触感体验」「功能体验」「抽吸体验」方面都是质的蜕变,有粉丝用户替我们统计过,相比较于90%的电子烟品牌,铂岚的产品有近20项突破性的创新。我觉得这跟我们导入了「手表 珠宝首饰等轻奢品供应链」有蛮大的关系。至于铂岚的产品究竟有多么轻奢,究竟有怎样的惊艳,我觉得「触到」「抽到」就能「感受到」,轻奢精品是感受到的,讲是讲不出来的,就好像「有真烟的感受才好抽」,真烟的感受是说不出来的,但可以很快的感受得到。
9,您在铂岚的三个身份——产品经理/创始人/CEO,这三个岗位您最看重哪个?答:一个优秀的产品经理不一定是CEO,但一个优秀的CEO一定得是卓越的产品经理。创始人和CEO的基因里如果没有「产品基因」,对公司而言是很危险的。所以我的工牌岗位一直都是「产品经理/CEO」,是一种自我要求。当然,CEO身上的「品牌基因」也非常重要。「产品基因」和「品牌基因」是一家公司的左右手,缺了哪个都很难受。
10,您认为目前各大电子烟品牌在终端管理方面做的怎么样?
答:截止目前,我观察到绝大多数品牌「铺货为主,粗旷放养」,忽略以「动销」为目的的经销商培训,也疏忽了和经销商的客情维护。 我始终认为做品牌是一个「精耕细作」的过程,强调「招商」的同时,更要重视「扶商」,否则就会形成「死商」一片的局面。很多品牌采取「免费为渠道铺货抢占渠道」的策略,短期会形成非常漂亮的数据,但如果「产品力」「品牌力」和「扶商能力」不足,难以持久,甚至会加速品牌衰落。基于此,我们非常耐心、非常落地的扎在行业深处,推出了铂岚的8大扶持系统——「商业人设系统、推广引流系统、招商转化系统、代理裂变系统、零售动态销系统、社群运营系统、工具包系统、商学院系统」,聚焦经销商的「动销率、招商率、运营效率、培训落地」等核心指标,真正做到「学会教会代理」,把代理扶上马,送一程。
11,铂岚在终端管理方面有哪些思考和方法论可以分享吗?
答:我在「扶商」方面有一些强认知。第一,聚焦时间精力「打造样板」,针对各种类型资源的经销商打造典型样板,这个过程快不得,要扎实,一旦打造完成,就因地制宜的复制样板,这个过程慢不得。第二,让渠道团队深谙「搬箱子」的工作意识:A经销商的经验,提炼总结成方法论,复制到B经销商验证,再全国推广,不让任何一个好方法埋没。第三,品牌「渠道力」是靠品牌总部和经销商共同打造的,这个打造的过程,要有方法论的指导教材,所以我们基于市场经验,形成了非常接地气的《POOLAN铂岚代理商8大扶持系统》,该系统涵盖了「代理人设定位」「经营选址」「低成本高效推广引流」「招商工具」「终端零售动销」「培训系统」「雾化烟基础知识和行业知识」「产品讲解」「竞品分析」「顾客接待服务流程」「常见问题及常遇情况应对」「培训考核落地」「售后服务」等30余个板块,我们总部的任何一位市场经理,对「扶商」都有非常清晰的概念,也有非常清晰的方法论,这是「学会教会代理」的保障。
通过对铂岚孙海铭的采访,我们大概弄明白了为什么铂岚在乱象丛生的电子烟领域为何如此不同,本质上,是创始人与创始团队在认知上的差异化,所以有了差异化的铂岚,祝愿铂岚坚持品牌初心,与他们的优秀代理们一起在雾化烟领域乘风破浪,为烟民提供有优质的产品与服务。
