9月28日,上美集团旗下品牌韩束获得了中国化妆品黑天鹅奖Blank Swan Awards“2020年度最佳创新品牌”大奖。
近些年上美集团在寻求第二增长曲线时,已经嫁接上新锐的新方法新能力,旗下韩束品牌围绕年轻用户,在品牌力、营销力、产品力显现出极大的创新优势,在流量时代获得快速增长,获得创新大奖实至名归。
而在流量时代,规模化企业如何获得第二曲线增长,成熟品牌如何历久弥新、与时俱进,获得创新DNA,品牌心目中有什么样的流量法则呢?
上美集团副总裁刘明给出了答案,从中我们也能窥见韩束获得创新品牌奖背后的逻辑。
以下是上美集团刘明做客“2020美妆流量平台及品牌增长策略的切换”圆桌对话部分:
问:今天我们邀请到了中国化妆品领军企业上美集团副总裁刘明,参与对话。刘总,请和大家打个招呼吧,同时能否说一下在2020年上半年,流量冲击和疫情影响下,上美集团如何应对,取得了哪些成绩?
上美集团副总裁刘明:大家好,我是上美集团刘明。以前我是一名母婴品牌的操盘手,后来加入到上美集团。大家都知道上美集团是一家18年的老牌企业了,已经成功布局了化妆品和母婴双赛道,拥有多个知名品牌,韩束,一叶子,红色小象。作为一家百亿零售规模的公司,很多人都问我,在疫情影响和流量焦虑的双重周期里,有没有看到天花板,我的答案是,还没有看到天花板,不仅如此,我看到的是,我们还有更多的路要走。这些年看到中国成长了很多新锐品牌,都做的非常好。
在2020年上半年疫情期间,上美集团的业绩大概增长了20%左右。我们在不裁一员的前提下,甚至还将所有基层员工的年薪涨到12万。
同时,上美集团从组织架构到渠道端都做了一些改革,从渠道贸易的生意往零售去转型,从to B去研究to C。组织架构从CS、KA、电视购物、网销四大板块,升级为CS、KA、新零售电商、社交零售、母婴、ODM新品开发等八大板块。
在流量时代,上美集团认为年轻人离流量更近,在人才培养方面,我们把“培养年轻人才”上升到企业战略的高度,今天我们正式官宣了——上美集团“星”计划,以20万元的丰厚年薪招聘管培生。
问:不同时代,品牌获取流量的方法有所不同,面对这些流量平台的变迁,上美集团有什么样的流量法则可以分享?背后有什么样的增长策略?上美集团副总裁刘明:今天聚美丽的论坛主题和流量增长相关,流量平台的格局变迁大家都看到了,上美集团坚持:流量的底层逻辑一定是要回归到品牌本身的,流量的最大入口是品牌,而增长核心也一定来源于品牌,流量≠品牌,品牌知名度≠品牌好感度,网红粉丝≠品牌粉丝,只有品牌才是持之以恒的,只有品牌才是能提升溢价的,只有品牌才是企业的抗风险能力,这就是我们的增长策略,做强做大品牌。在营销方面,上美集团也做了策略切换,从大屏时代的大曝光,切换到流量时代的大收割,用“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出,坚持品效合一,坚持品牌深度+广度并行。
上美集团还陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放,并研究流量转化,甚至在今年2月,上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。哪怕到现在,信息流的窗口不在了,我们也能通过品牌溢价的能力,通过研究ROI的提升,在流量生意里更好地更长远地收割。
今天在座的很多嘉宾也谈到直播,说到直播和网红带货,对流量的帮助的确很大,能快速拉动销售,甚至可以快速赋能爆品的打造。
上美集团抓住了直播电商的红利期,并创新了很多直播玩法。比如打通内容场+电商场,明星+头部网红——吴亦凡×薇娅,打爆韩束极光钻石面膜,面膜首发,就实现了1500万销售;张新成×雪梨,实现了1000万销售,撬动主播直播年框,李佳琦8分钟卖爆40万盒,这些都是直播的成绩。
